那些跟著俞敏洪的人，終于等來了豐厚的回報。

4月11日晚間，東方甄選公告稱，向154名合格參與者授出股份獎勵3045.9萬股，占東方甄選員工總數(shù)的近10%。按照東方甄選當日收盤價29港元/股計算，本次股份獎勵總價值約8.83億港元，折合人民幣7.73億元。

從此次股份激勵的受益者來看，東方甄選的股份承授人主要是平臺主播。那么，東方甄選董事長俞敏洪壕擲9億來“打賞”主播為哪般？

解決這個問題前，我們可以先了解一下股份激勵的意義。股份激勵可以增強員工的歸屬感和責任感，提高員工的工作效率，對員工和企業(yè)之間進行深度綁定。

而對于東方甄選來說，它現(xiàn)在所屬的行業(yè)是直播行業(yè)，主播作為企業(yè)面對消費者的一線人員，對企業(yè)的形象和產(chǎn)品印象有著深刻的影響。毋庸置疑，主播是東方甄選的企業(yè)核心資源，是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。

眾所周知，主播是一個跳槽率非常高的職業(yè)，各大直播平臺都會重金從對家平臺挖人、搶人，每年都會有許多大主播跳槽的新聞。如果東方甄選不重金留人，很有可能就會面臨主播跳槽，消費者資源也跟著離開的艱難處境。因此，俞敏洪大手筆的股份激勵不得不說是一個有效留存企業(yè)競爭力的手段。

對比抖音上李子柒和公司關于賬號扯皮，三支花帶貨千萬卻被拖欠幾千工資，最后主播和公司鬧得不歡而散、人財兩空的事件，我只能說一聲俞敏洪“大氣”。

對于粉絲與主播粘性高的直播行業(yè)來說，如何處理企業(yè)與主播的關系已經(jīng)成為了阻礙直播行業(yè)未來發(fā)展的關鍵問題，希望企業(yè)與主播能夠吸取前人教訓，共建可持續(xù)發(fā)展的直播環(huán)境。

人均獎勵400萬

公告明確了俞敏洪以及東方甄選高管孫東旭、尹強三位的被獎勵額度。

其中，俞敏洪獲得150萬股，CFO尹強獲得60萬股，按照4月11日收盤價計算，價值分別約4350萬港元、1740萬港元。CEO孫東旭則獲得300萬股，價值高達8700萬港元。

除高管外的其余151名參與者均為東方甄選雇員。他們將獲得合計2535.9萬股激勵，價值約7.4億港元。

據(jù)東方甄選披露，截至2022年11月，公司員工數(shù)量為1670人，包括1260名全職雇員及410名兼職雇員，照此計算，此次獲得股份獎勵的人數(shù)，占公司總人數(shù)的近10%，這151名受獎員工平均將獲得市值為487萬港元（約合人民幣427萬元）的股票。

至于東方甄選直播扛把子董宇輝，以及其它幾位核心主播拿了多少獎勵，公告中并未透露。多位業(yè)內人士肯定地說，董宇輝獎勵的數(shù)目應該少不了。網(wǎng)上流傳可能拿到上千萬元，「市界」向東方甄選求證具體數(shù)目，對方稱以公告為準。

此前，網(wǎng)友一直替董宇輝操心，擔心俞敏洪沒有給他相應的薪資待遇。今年2月，孫東旭曾在直播間做過一次回應，表示從董宇輝橫空出世破圈以后，東方甄選的發(fā)展比較穩(wěn)健，欣欣向榮?！暗侥壳盀橹梗魏我粋€優(yōu)秀的核心伙伴都沒有離開團隊?！?/span>

董宇輝本人也在東方甄選直播間正面解答過這個問題，他稱“現(xiàn)在的薪酬已經(jīng)非常高了，是集團內高管級別待遇”，他感到非常滿足。此外，“老頭（俞敏洪）承諾給自己發(fā)一股，也發(fā)了，而且不止一股，還挺多的，但具體因為公司規(guī)定不能說?！?/span>

在此之前，“董宇輝被授予北京平谷人才獎”一事曾瘋狂刷屏，連帶著有傳聞稱，北京平谷區(qū)將為董宇輝落戶，并贈送100萬元現(xiàn)金和一套150平方米帶產(chǎn)權住房等。該傳聞引得北京平谷、東方甄選、董宇輝本人接連澄清。

北京市平谷區(qū)表示，董宇輝獲贈100萬元現(xiàn)金和一套150平方米帶產(chǎn)權住房等消息不實，為網(wǎng)友誤讀，董宇輝所獲人才獎項歸屬于“深耕厚植獎”類別。

而今股權公告一出，對董宇輝的優(yōu)厚待遇又摞高了一層。

大手筆發(fā)錢為幾何？

俞敏洪為何要拿這么多錢發(fā)給員工？“留人是首要目的?！倍辔粚＜液蜆I(yè)內人士向「市界」表達了同一觀點。

新零售專家、花椒直播官方講師曹宇言簡意賅地說，“在供應鏈型直播間，貨是核心。在IP為主導的直播間，人是核心?！?/span>

天使投資人、數(shù)字經(jīng)濟專家郭濤稱，東方甄選此輪股權激勵方案的目的是穩(wěn)定、激勵優(yōu)秀的管理人才、核心主播和業(yè)務骨干，進一步提高公司的市場競爭能力。

亞禾資本合伙人徐振群也認為，直播電商行業(yè)在一定程度上也是“手藝人”行業(yè)，主播個人的秉性、閱歷和人格，是直播電商產(chǎn)品和服務的一部分。從這個角度而言，對比軟件和硬件，人是最值得依賴、而恰恰又最不穩(wěn)定。因此，要想持續(xù)地維持東方甄選的用戶粘性和產(chǎn)品服務力，就要團結好、服務好主播——這是“核心產(chǎn)能”。

“對這些高知主播而言，高額的激勵計劃是公司對他們的尊重和自我實現(xiàn)價值的體現(xiàn)?！彼硎?。

需要注意的是，此次東方甄選股份獎勵分三年歸屬，每年歸屬授出股份獎勵總數(shù)的20%至50%。東方甄選也制定了表現(xiàn)目標。承授人需在歸屬日期前一年內，達到特定的表現(xiàn)評估門檻。

換句話說，東方甄選高管和員工要想拿到獎勵，必須至少要為公司再打三年工，且是在業(yè)績表現(xiàn)達標的情況下。

就在東方甄選發(fā)布股份獎勵公告的同一天，直播電商行業(yè)的另一家上市公司——遙望科技也發(fā)布了2023年股票期權激勵計劃（草案）。

草案稱，遙望科技擬授予激勵對象的股票期權數(shù)量為4000萬份，約占該激勵計劃草案公布日公司股本總額91141萬股的4.39%，激勵對象共計269人，包括董事、高級管理人員、高層管理人員、中高層管理人員、中層管理人員和業(yè)務骨干。

和東方甄選一樣，遙望科技的激勵計劃授予的股票期權在授權日起滿12個月后分三期行權，各期行權的比例分別為40%、30%、30%。不同的是，遙望科技設定了明確的業(yè)績目標，2023年至2025年年度營業(yè)收入相對于2022年增長率分別需達到20%、35%、50%的觸發(fā)值。

齊刷刷的大額獎勵動作背后，反映出直播行業(yè)對人才流失的焦慮。一個大背景是，電商主播職業(yè)已經(jīng)過了紅利最旺的時代，年薪千萬降到年薪百萬已成常態(tài)。前兩年，知名主播五六位數(shù)天價坑位費的新聞時有傳出，據(jù)浙江杭州某直播供應鏈企業(yè)負責人透露，現(xiàn)在很多主播帶貨不再收取坑位費，而是采用純傭金合作。

根據(jù)人力資源和社會保障部數(shù)據(jù)，至2021年底，全國直播行業(yè)從業(yè)者人數(shù)已超1000萬，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達123.4萬，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度增長，覆蓋用戶規(guī)模達到8億以上。美通社引用機構調研數(shù)據(jù)顯示，約97.3%的主播年收入在3萬元以下，行業(yè)整體收入結構呈金字塔型，兩極分化較為嚴重。

“一方面是中腰部和小主播泛濫，另一方面，現(xiàn)在市場上能自然帶流量的超級頭部大主播極度稀缺，東方甄選的獎勵，也有招攬之意?！币晃粡臉I(yè)者表示。

「市界」翻閱財報發(fā)現(xiàn)，截至2022年11月30日的六個月，東方甄選為1670位員工產(chǎn)生的薪酬開支總額（包括股份酬金開支）為2.33億元，遙望科技截至2022年9月的九個月內，應付職工薪酬為3001.90萬元，資料顯示，其雇員數(shù)量為1480人，管理人員12人。

算下來，東方甄選的員工待遇遠超遙望科技。

▲（圖/視覺中國）

當下，董宇輝抖音粉絲已超1044萬人，去年夏天大火時，俞敏洪親自給董宇輝發(fā)微信寫道“辛苦你了，為新東方爭光”“直播太辛苦，適當休息”，言語之中滿是對董宇輝的感激之情。

留住董宇輝們已經(jīng)成為東方甄選的當務之急，發(fā)錢顯然是最為行之有效的手段。曹宇向「市界」分析，“股權激勵、高薪養(yǎng)人是最傳統(tǒng)也最有效的留人方法，這些新東方的員工IP矩陣是新東方的非物質財富，是公司是否持續(xù)盈利與發(fā)展的關鍵保障。東方甄選的做法合情合理?！?/span>

遠水能解近渴嗎？

跳出直播業(yè)務來到在公司整體戰(zhàn)略上，重金投入顯出了俞敏洪對轉型的決心。這個一度跌入谷底的教育巨頭，靠直播業(yè)務展現(xiàn)出驚人的逆襲力。

據(jù)東方甄選財報，截至2022年11月30日止六個月內，東方甄選的總營收為20.8億元，同比增長262.7%；凈利潤同比增長207.6%至5.85億元，成功扭虧為盈。

“快速增長是由于我們從專注于線上教育向自營產(chǎn)品及直播電商的戰(zhàn)略轉型取得了重大進展?！睎|方甄選稱。數(shù)據(jù)還顯示，報告期內，自營產(chǎn)品及直播電商分部總營收為17.66億元，占東方甄選總營收的84.9%。

亮眼業(yè)績下，“東方甄選沒董宇輝不行”的聲音不絕于耳。在很多網(wǎng)友眼里，董宇輝成了東方甄選的符號，好像除了他也不知道其他主播還有誰。

據(jù)中國新聞周刊報道，2022年“雙11”期間，董宇輝憑一己之力在“東方甄選”直播間斬獲了7.2億銷售額，一躍成為抖音帶貨“一哥”。甚至連董宇輝的一個休假都會引起外界對其出走的猜想，進而牽動到公司股價。

雖然東方甄選培養(yǎng)了頓頓、明明、YoYo等20余位主播作為后備力量，但出圈的并不多，并且東方甄選雙語直播、知識直播的另類模式也漸漸失去了新鮮感。

國海證券統(tǒng)計結果顯示，進入2023年以來，東方甄選主號月度GVM連續(xù)下滑。

另據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，近90天內，東方甄選主號的新增粉絲量起伏不定，單是4月9日一天就掉粉2327人。

▲（圖/灰豚數(shù)據(jù)）

事實上，縱觀耳熟能詳?shù)闹辈C構，都面臨著與東方甄選類似的問題。如涵控股的張大奕、美ONE的李佳琦、謙尋的薇婭、交個朋友的羅永浩等超級大主播，個人影響力和貢獻都決定著公司營收。其中，退市前的如涵控股財報顯示，2018年至2020年，張大奕的店鋪對如涵總營收貢獻的占比均超過50%，最高接近60%。

為了擺脫對頭部主播的依賴性，拓展業(yè)績增量，各家做法不一。比如交個朋友2022年主要進行了去3C化，去個人標簽，以及增加女性粉絲。東方甄選也做了多方面準備，除培養(yǎng)新主播外，公司一是增加矩陣，二是做自營。

于是，粉絲看到，劉亦菲《去有風的地方》熱播期間，書生董宇輝現(xiàn)身“東方甄選看世界”直播間，走到麗江街頭賣起了6天5晚3398元的旅游套餐。

財報顯示，截至2022年11月底，東方甄選已在抖音開設六個直播賬號，產(chǎn)品類別及SKU包括農(nóng)產(chǎn)品、食品、圖書及生活用品。俞敏洪還積極拓展內容形式，邀請了包括茅盾文學獎獲獎作家梁曉聲、麥家等各界文化名人參與直播，并直接拉動圖書的銷量。例如，倪萍的著作《姥姥語錄》自產(chǎn)品上市后的三小時內賣出超過248000冊，茅盾文學獎獲獎作品《額爾古納河的右岸》累計銷量超500000冊。

“矩陣帶來的流量會更細分，更精準，更具備粘性，也更有利于交互和維護?！辈苡罱忉尩馈?/span>

東方甄選對自營產(chǎn)品也是信心滿滿，其自稱提供的自營產(chǎn)品已達65種，包括不同口味的黑豬肉烤腸、五常大米、藍莓原漿及其他熱門產(chǎn)品，半年時間自營產(chǎn)品的總營收超過10億元。

信達證券這樣描述東方甄選的未來戰(zhàn)略：自營品營銷成本更低，或有更大空間讓利供應鏈，通過投資等方式布局上游供應鏈。

不過「市界」發(fā)現(xiàn)，其自營產(chǎn)品的真實銷售情況似乎遇到了瓶頸，去年10月達到3.23億巔峰后出現(xiàn)下滑，今年2月又縮回1億多水平，占比也在驟減。

▲（圖/國海證券）

截至目前，大眾對幾位后起之秀的熟知度也遠不及董老師，相比董宇輝的千萬級別，主播頓頓、YOYO、明明的粉絲只有219.2萬、124.2萬、117.8萬。各矩陣賬號粉絲規(guī)模方面，東方甄選主號擁有2979.9萬粉絲，東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活及東方甄選自營產(chǎn)品三個主力矩陣賬號合并粉絲只有約840萬。

如果說股權激勵是遠水，以上東方甄選面臨的挑戰(zhàn)和問題就是近渴。

東方甄選的發(fā)展現(xiàn)狀，在曹宇的意料之中，“公司缺乏零售、電商、供應鏈的積累，硬轉型且高速發(fā)展，必然會在高速發(fā)展過后暴露出一些先天不足的問題?！?/span>

她表示，“招兵買馬固然可以搭建基礎的團隊，龐大的流量優(yōu)勢也會吸引品牌廠家過來爭取上鏈給予更為優(yōu)惠的價格政策。但是供應鏈不同于直播的主播轉型，涉及的不僅僅是人與貨，更有物流，倉儲，配送等等非常龐大的服務運營體系來支持的?！?/span>

針對加大自營，曹宇稱，“此舉確實可以品控把關，但是，相對需要付出的經(jīng)濟成本和人力成本，東方甄選是否可以控制好呢？”

電商戰(zhàn)略分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東告訴「市界」，直播行業(yè)的游戲規(guī)則正在發(fā)生改變，權重會越發(fā)側重于品牌旗艦店，這對倚重達人直播的商業(yè)模式不太有利，因此，他對東方甄選的未來也不抱十分樂觀的態(tài)度。

此前的2月份，新東方在線（后改名東方甄選）高管大額減持套現(xiàn)曾一度引起市場警惕。2月7日、8日、9日三天時間里，孫東旭和尹強兩人累計減持近500萬股，套現(xiàn)金額近3億港元。

資本市場上，投資者對東方甄選的實力持質疑態(tài)度，尤其是自東方甄選2023年1月26日創(chuàng)下每股75.55港元的歷史新高以來震蕩下跌，截至4月13日不及30港元，跌幅超六成。“如果不能做到快速‘去董宇輝化’，在自營和供應鏈上有所突破，東方甄選的直播奇跡也許維持不了太長時間?！币晃煌顿Y人直言。

好消息是，雖然去年6月趁著股價大漲，騰訊控股毫不猶豫拋售了新東方在線股票，但近日其通過旗下林芝騰訊再度入股了東方甄選的關聯(lián)公司北京新東方迅程網(wǎng)絡科技股份有限公司，持股比例為9.99%。

對于正遭估值質疑的東方甄選而言，股票激勵再加上騰訊的回心轉意，或許會對公司上下起到提振作用。